로열 오디언스를 구축하라

2019 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼
왜 에어비앤비는 숙박 상품이 아닌 스토리를 먼저 팔았을까요? 왜 29cm는 핵심 타겟에게 주요한 가치를 집요하게 만들었을까요? 뉴닉은 어떻게 젊은이들이 뉴스를 읽게 했을까요?

소비자를 만들기 전에 오디언스를 구축하는 것이 기업의 숙제가 되었습니다. <2019 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼>(이하 CMAF 2019)은 '로열 오디언스를 구축하라(Build Your Audience)'는 화두를 중심으로 최신 콘텐츠 마케팅 정보와 사례를 확인할 수 있는 자리였습니다.
이틀 동안 다양한 기업의 콘텐츠 마케팅을 이끄는 전문가분들의 강연을 만날 수 있었는데요. 포럼의 강연들을 '로열 오디언스', '콘텐츠 마케팅 전략', '마케팅 테크놀로지', '콘텐츠 크리에이션'의 4가지 핵심 주제로 분류하고 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

로열 오디언스 : 새로운 시대의 비즈니스 성장 동력

이제는 오디언스를 어떻게 이해하고 로열 오디언스를 어떻게 구축하느냐가 비즈니스의 관건이 되었습니다. 기업들은 소비자 패러다임을 오디언스 패러다임으로 전환하고 이를 콘텐츠에 적절하게 적용하여 미래 비즈니스의 비전을 찾아야 하는데요.
에어비앤비 손하빈 매니저
어떻게 하면 사람들이 브랜드의 경험을 주변에 퍼뜨리게 할 수 있을까요? 에어비앤비 손하빈 매니저에 따르면 가장 중요한 부분은 '자발성'입니다. 에어비앤비는 '살아보는 여행'이라는 새로운 여행의 관점을 제안하고, 이에 열광하는 에어비앤비 커뮤니티(유저)들은 적극적으로 에어비앤비 콘텐츠를 만들어 냅니다. 에어비앤비는 흩어져있는 커뮤니티 스토리를 발견하고, 이를 적극적으로 퍼뜨립니다. 이 과정에서 브랜드 팬덤이 생겨나고, 더 좋은 콘텐츠가 사람들에 의해 자발적으로 창작됩니다. 커뮤니티를 통해 브랜드 철학과 스토리를 자발적으로 확산시키고 브랜드 팬덤을 만들어 낸 것이죠.

최재붕 교수는 현시대를 스마트폰으로 살아가는 포노 사피엔스의 시대라고 규정합니다. 유튜브와 인스타그램으로 사는 새로운 인류가 이제 표준 소비자가 되었다고 많은 데이터가 이야기하고 있는데요. 포노 사피엔스 시대가 요구하는 마케팅은 어떻게 바뀌어야 할까요?
성균관대 최재붕 교수
이제 인류는 디지털 플랫폼이라는 공간에서 생활하고 소비합니다. 아이덴티티조차 실제 생활공간과 디지털 공간을 분리해서 이야기하곤 합니다. 이렇게 달라져버린 인류와 어떻게 디지털 플랫폼을 기반으로 소통하고 공감하며 새로운 소비를 이끌어낼 수 있을지 성공사례를 바탕으로 분석한 결과, 결국 답은 '사람'에 있었습니다. 킬러 콘텐츠를 보면 열광하고, 스스로 팬덤을 만들고, 그 팬덤에 기반해 다양한 소비를 하는 신인류, 그들의 마음을 사로잡는 일이 성공의 비결이라고 정리했습니다.

콘텐츠 마케팅 전략 : 비즈니스 성장의 새로운 패러다임

콘텐츠 마케팅 전략은 단지 마케팅 전략이 아니라 통합된 비즈니스 솔루션이라고 할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅의 세분화된 기술들을 비즈니스 모델로 변환하는 전략들을 글로벌 기업의 리더들로부터 들어볼 수 있었는데요.
29CM 김현수 부사장
전자상거래에서 미디어 커머스의 역할은 마케팅일까요, 세일즈일까요? 29CM 김현수 부사장에 의하면 미디어 커머스는 ‘콘텐츠를 활용해 고객에게 큐레이션 하는 이커머스의 유통 방식’이라 정의할 수 있습니다. 이제 콘텐츠를 어떻게 활용하는지가 핵심이 되는 시대입니다. 세일즈로도, 마케팅으로도 모두 의미 있는 역할이 가능하게 되었습니다. 중요한 것은 콘텐츠 핵심을 큐레이션의 관점으로 바라봐야 한다는 것입니다. 기존에는 유통업자가 최종 소비자에게 상품 혹은 서비스만 전달했습니다. 하지만 앞으로는 유통업자가 최종 소비자에게 콘텐츠를 제공해야 하며 이를 어떻게 기획하고 고객을 설득하는가가 중요해졌습니다. 모바일로 인해 콘텐츠를 보는 곳이 곧 상품을 사는 곳, 소문을 내는 곳이 되었고 마케팅의 공간이 리테일의 공간이 되었기 때문입니다.
LinkedIn 조 에스코베도 콘텐츠 마케팅 에반젤리스트
링크드인의 콘텐츠 마케팅 에반젤리스트 조 에스코베도는 콘텐츠를 활용하여 B2B 오디언스를 구축하는 방법을 설명하며 4개의 콘텐츠 페르소나를 소개했는데요. 모든 콘텐츠는 이 4개의 페르소나 중 하나로 분류할 수 있다고 합니다. 첫째는 브랜드 가치, CSR 등 영감을 주는 Heart-throb 타입, 둘째는 PR, 연구 및 데이터 등 정보를 주는 Good Boy 타입, 셋째는 트렌드와 팁 등 기술적인 부분을 돕는 Nerd 타입, 마지막으로 사례 연구와 제품 쇼케이스 등 전환을 담당하는 Bad Boy 타입이 있는데요. 이렇게 잘 분류되고 정리된 4가지 프레임워크를 이용하면 강력한 콘텐츠를 효율적으로 만들 수 있습니다.

마케팅 테크놀로지 : 콘텐츠 마케팅 전략을 강화하는 테크놀로지

다양한 플랫폼을 이해하고, 데이터를 이해하는 것은 이제 선택이 아니라 필수입니다. 오리지널 콘텐츠에 날개를 달아줄 마케팅 테크놀로지, 이를 선도하는 서비스 기업들의 강연을 통해 그들이 전수하는 로열 오디언스를 구축하는 기술 방법론을 들어볼 수 있었는데요.

제레미 리프킨이 <소유의 종말>에서 예견했듯이 근미래에는 재화들을 더 이상 개인이 직접 소유하지 않고 가입 기반의 서비스 형태로 소비하는 세상이 올 것입니다. Salesforce 오재균 상무는 이미 밀레니얼 세대들은 거주할 곳, 이동수단, 끼니를 해결하고 옷을 입는 것까지 매우 빠르게 서비스 형태로 소비하는 것에 적응하고 있다고 말합니다.
Salesforce 오재균 상무
이와 같은 Life as a Service 비즈니스 모델의 핵심은 서비스 가입자 개인별로 상품에 대한 친근도(Affinity)를 인공지능으로 산출하여 이를 기반으로 맞춤형 서비스를 제공하는 것이라고 하는데요. Salesforce Marketing Cloud의 최신 기술을 이용하여 어떻게 가입자별 데이터를 수집/분석하고 타겟팅해서 적절한 콘텐츠를 추천, 실시간으로 고객에게 브랜딩 방향과 광고를 일관되게 커뮤니케이션할 수 있는지를 알 수 있었습니다.
스티비 임호열 부대표
생필품부터 예술 작품까지 구독하는 시대, 이메일 뉴스레터는 콘텐츠를 전달하는 중요한 수단으로 다시금 주목받고 있습니다. 나아가 구독 기반의 이메일 뉴스레터 자체가 사업의 핵심 요소가 되기도 합니다. 누군가는 여전히 이메일을 스팸으로 치부하지만, 누군가는 정보 과잉의 시대에 개인화된 콘텐츠 전달에 가장 적합한 채널로서 이메일의 가능성에 주목하고 있는데요. 이메일 뉴스레터는 대량발송에서 개인화로, 광고에서 콘텐츠로, 뉴스레터 기반의 수익모델로 지금도 젊은 층을 중심으로 각광받으며 진화하고 있습니다.
데이터마케팅코리아 이진형 대표
우리는 일상이 데이터가 되는 시대에 살아가고 있습니다. 디지털 공간에서 고객은 데이터로 자신들의 다양한 관심사와 흔적을 남기고 있습니다. 이제 마케팅 역시 데이터를 중심으로 고객에게 다가갈 필요가 있습니다. 따라서 데이터를 중심으로 사고하고 제대로 읽으며, 자유자재로 활용할 수 있는 ‘데이터 리터러시’가 마케터의 핵심 능력이 되고 있는데요. 콘텐츠 마케팅 영역에서 데이터는 어떨까요? 그동안 콘텐츠 마케팅 영역에서는 데이터가 거리가 먼 것으로 평가되어 왔습니다. 크리에이티브와 데이터는 연관성이 없다고 생각한 것이죠. 그러나 오히려 데이터는 마케터의 크리에이티브를 돕습니다. 불확실했던 콘텐츠의 기획과 평가를 명확하게 해 주기 때문입니다. 모든 마케팅 ROI를 정량화하는 것도 가능한 일이죠.

콘텐츠 크리에이션 : 오디언스를 사로잡는 매력적인 오리지널 콘텐츠

아직도 오디언스의 신뢰를 얻는 콘텐츠보다 브랜드 중심의 광고 콘텐츠가 더 직접적인 매출로 이어질 거라고 생각하시나요? 브랜드의 가치와 오리지널리티를 콘텐츠에 잘 투영한다면 오디언스 중심의 콘텐츠와 브랜드 중심의 콘텐츠 사이의 경계는 무너뜨릴 수 있습니다. 매력적인 콘텐츠로 오디언스를 사로잡는 기업들로부터 브랜디드 콘텐츠 제작의 비결을 확인할 수 있었습니다.
야놀자 김혜정 실장
'상업적 콘텐츠'의 경계는 어디일까요? 야놀자 김혜정 실장에 따르면 최근에는 '광고라도 재밌으면 그만'이라는 생각을 가진 고객이 늘어나고 있다고 합니다. 다음 편의 광고를 보기 위해 구독과 좋아요를 누르는 고객도 많아지고 있는 것인데요. 브랜디드 콘텐츠가 상업적인 것을 모르는 사람은 없지만 그럼에도 불구하고 사랑받는 데에는 분명한 이유가 있습니다. 야놀자가 콘텐츠 마케팅에 집중하는 것도 같은 이유라고 하는데요. 야놀자 콘텐츠 3원칙은 바로 '차별성', '흥행 코드', '참여와 공유'라고 합니다. 야놀자는 '누구나 마음 편히 놀 수' 있도록 정보와 용기를 주기 위해 콘텐츠를 제공하고 있고, 콘텐츠를 통해 야놀자의 브랜드를 경험하도록 하는 다양한 프로젝트와 실험을 거듭해 오고 있습니다.
chFeed 최태혁 디렉터
기업은 더 많이 팔기를 원합니다. 브랜드는 내가 원하는 이들에게 더 많이 팔기를 원하죠. 시간이 지나도 생명력을 지니고 싶은 이들은 결국 장사가 아닌 브랜드가 되고자 합니다. 그런 소비를 끌어내기 위해서는 첫째도, 둘째도 좋은 제품이 우선입니다. 그다음은 무엇이 필요할까요? 매거진 B의 편집장을 역임한 chFeed의 최태혁 디렉터는 정보의 범람은 사회의 많은 부분을 변화시키고 있다고 말합니다. 비즈니스 전략도 그중 하나인데요. 광고로 포장한 허황된 이상이나, 실리만 따진 숫자 놀음에 소비자는 지치기 시작하고 있다고 합니다. 그런 삶에 대한 허무함도 느낄 수도 있습니다. 밀레니얼 세대는 이전 세대보다 한층 더 ‘쫓을 수 있는 가치’를 지향하고 있습니다. 브랜드는 이제 그들과 함께 ‘이야기’를 시작해야 할 것입니다.

뉴닉은 '우리가 시간이 없지, 세상에 관심이 없냐!'라는 슬로건 아래, 구독자들에게 국내외 시사정치 뉴스를 친근한 대화체의 콘텐츠로 만들어 뉴스레터를 보내는 미디어 회사입니다. 뉴닉은 칭 10개월 만에 9만 명의 구독자를 모으면서 미디어계의 주목을 받고 있는데요. 뉴닉 김소연 대표는 밀레니얼 독자들의 문제를 해결하는 솔루션으로서 뉴스레터를 구상했다고 합니다. 이메일을 선택한 이유는 다른 플랫폼에 의존하지 않아도 되며, 고객이 루틴에 스며들기 쉽고, 구독자와 친밀한 관계를 가져갈 수 있다고 판단했기 때문이라고 하는데요.
뉴닉 김소연 대표
실제로 뉴닉은 구독자를 '뉴니커'라고 부르며, 그들의 피드백을 적극 반영하며 뉴닉을 함께 만들어가고 있습니다. 그러한 친밀한 관계를 바탕으로 입소문을 유도하고, 고슴이라는 귀여운 캐릭터와 함께 힙하고, 재밌고, 진정성 있는 느낌을 주기 위해 노력하여 고객의 경험이나 감정이 의도한 바대로 움직여 좋은 인상을 남기고 고객의 입에 오르내리는 것을 노렸다고 합니다.
<2019 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼>을 통해 많은 기업과 브랜드가 끊임없이 변화를 시도하고 콘텐츠를 통해 오디언스와 소통하며 팬덤, 즉 로열 오디언스를 구축하기 위해 노력하고 있다는 것을 알 수 있었습니다. 디지털 혁명의 시대에 마케팅의 새로운 형태인 콘텐츠 마케팅으로 브랜드의 지속 가능한 콘텐츠 자산을 만들고, 이를 통해 로열 오디언스를 구축해야 합니다.

여러분도 변화를 위해 끊임없이 시도하시고, 변화가 어렵다면 지금의 것에 무언가를 더해보는 것은 어떨까요? 여러분의 타겟 오디언스에 알맞은 브랜드와 콜라보레이션을 하는 것도 좋은 방법입니다. 그리고 늘 커넥트(connect) 하시길 바랍니다. 제품과 제품, 제품의 기능과 기능, 사용자와 사용자 간의 연결을 통해 콘텐츠를 만드는 작업을 해야만 성공적으로 비즈니스를 할 수 있습니다. 콘텐츠를 통해 오디언스를 구축하고, 그 오디언스를 통해서 새로운 비즈니스를 만들고, 새로운 비즈니스를 통해서 미래 성장을 이끌어갈 수 있을 것입니다.