콘텐츠 크리에이션과 콘텐츠 조직 운영

2019 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼 〈워크숍〉
<2019 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼>의 워크숍은 세계적인 미디어 그룹 메레디스 코퍼레이션(Meredith Corporation)의 부사장이자 편집장인 다이앤 디 코스탄조(Diane di Costanzo)의 '콘텐츠 크리에이션과 콘텐츠 조직 운영'이라는 주제로 진행되었습니다.

메레디스 코퍼레이션은 인스타일, 피플, 타임 매거진 등 누구나 한 번쯤은 접해봤을 유명 매거진과 글로벌 오디언스에게 영향력을 행사하는 42개의 미디어를 소유하고 있는 세계 최대의 매거진 출판사이자 종합 미디어 기업인데요.
브랜드에 콘텐츠가 필요한 이유는 무엇일까요? 우리의 콘텐츠는 누구에게 도달하기 위한 것일까요? 브랜드는 어떤 콘텐츠를 만들어야 할까요? 원하는 결과를 위해 우리는 어떤 팀을 구성해야 할까요? 로버트 로즈의 마스터 클래스에서 전략적인 부분을 이야기했다면 다이앤 디 코스탄조의 워크숍은 조금 더 전술적인 부분에 대해 이야기하는 시간이었습니다.

브랜드에 콘텐츠가 필요한 이유

브랜드에 콘텐츠가 필요한 이유는 무엇일까요? 웹사이트를 가지고 있고, 거기에 무엇이든 채워야 하기 때문일까요? 아니면 다른 브랜드도 콘텐츠를 발행하기 때문에? 광고에 비해 저렴한 방법이라서? 모두 아닙니다. 고품질의 콘텐츠는 고객들을 참여시킬 수 있는 가장 좋은 방법이고, 가치를 제공함으로써 사람들의 시간과 관심을 얻을 수 있는 방법이기 때문입니다.

콘텐츠를 이야기함에 있어서 '스토리텔링'을 빼놓을 수 없는데요. 왜 스토리텔링이 중요할까요? 인간은 호기심이 강한 동물입니다. 따라서 인간은 세상을 설명하고, 이야기를 들려주려는 본능을 가지고 있습니다. 또한 이야기를 듣는 것도 좋아하죠. 누구나 이야기를 좋아합니다. 그렇기 때문에 스토리텔링은 매우 강한 힘을 가집니다. 브랜드에게 스토리텔링이 굉장히 중요한 이유도 바로 여기서 찾을 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅을 하는 사람들에게 희소식은 요즘의 오디언스들은 스토리텔링을 더욱 원하고 있다는 것입니다. 브랜드의 약속이나 비전을 이해하는 데 있어서 스토리텔링만큼 쉬운 방법이 없습니다. 예를 들어 브랜드의 일반적인 특징들을 목록화해서 읽는 것보다 스토리로 접할 때 훨씬 쉽게 이해하고 기억한다는 것이죠. 하지만 분명 어려운 점들도 존재하는데요.Double Click to Edit

콘텐츠 마케팅의 어려운 점 4가지

1. 소비자들은 온라인 검색을 할 때 여러분을 찾지 않습니다.

소비자들은 해결하고자 하는 문제의 솔루션을 찾는 것이지, 여러분의 브랜드를 찾는 것이 아닙니다. 따라서 콘텐츠를 만들 때에도 브랜드가 아닌 솔루션에 기본을 둬야 합니다.

2. 이미 너무 많은 콘텐츠가 있습니다.

우리 모두는 수많은 콘텐츠 공급자와 경쟁하고 있습니다. 하지만 그중 대부분은 저품질의 콘텐츠이기도 합니다. 고품질의 콘텐츠로 기대하는 효과를 노려볼 수 있습니다.

3. 효과적인 고품질 콘텐츠를 만드는 것은 어렵습니다.

물론 효율적이고 효과적인 고품질 콘텐츠를 만드는 것은 어렵습니다. 하지만 광고도 마찬가지입니다. 콘텐츠 마케팅을 어떻게 차별화할 수 있을지 고민이 필요합니다.

4. 영원히 통하는 콘텐츠나 웹사이트는 없습니다.

콘텐츠는 하나의 제품이 아니고 프로세스입니다. 한번 하면 끝나는 게 아니고 계속해서 업데이트를 해야 하며 그에 따라 콘텐츠의 목적지도 계속해서 바뀌게 됩니다. 실무자는 물론 조직 및 회사에서도 계속해서 노력해야 한다는 것을 이해하고 인정해야 합니다.
이렇게 여러 어려움들이 있지만 다행인 것은 요즘은 물건을 구입하거나 서비스를 결제하기 전에 검색을 해보는 않는 사람은 한 명도 없습니다. 그런 환경이 브랜드에게는 오히려 기회가 될 수 있습니다. 소비자들은 솔루션을 찾든지 자기 질문에 대한 답을 찾든지 아니면 뭔가 자기가 투자하려는 것에 대해서 확신을 갖고 싶어 하든지 이런 부분들에 대해서 공부하고 싶어 하기 때문에 원하는 정보를 제공하기만 하면 그 관심을 집중시킬 수 있는 장점이 있는 것입니다.

콘텐츠 크리에이션의 핵심

"It's Storytelling Not Storyselling"
스토리는 말하는 것(telling)이지 파는 게(selling) 아닙니다. '스토리셀링'이란 말은 사실 없는데, 다이앤은 이 말이 만들어져서 '스토리텔링'과 서로 구분되어야 한다고 말합니다. 많은 분들이 여러 가지 노력들을 하고 있지만, 안타깝게도 스토리텔링이 아닌 스토리셀링을 하는 경우가 많다고 하는데요.
콘텐츠 마케팅을 통해서 뭔가를 팔려는 노력을 해서는 안됩니다. 그것은 광고의 역할입니다. 콘텐츠 마케팅은 광고와 동일하게 생각하면 안 됩니다. 소비자들은 광고와 콘텐츠의 차이를 알기 때문에 만약 셀링 하는, 광고처럼 보이는 콘텐츠가 있다면 이것을 배격하게 됩니다. 어렵게 끌어온 잠재고객들을 셀링 하려는 시도를 통해 다시는 돌아오지 않게 만들 수도 있습니다.

따라서 효과적인 스토리텔링을 하기 위해서는 내가 하려고 하는 이야기와 고객이 관심을 가지는 이야기의 교집합을 찾아야 합니다. 이것을 관련성(relevance)이라고 부르는데요. 여러분의 콘텐츠는 이 교집합 내에 존재해야만 합니다.

콘텐츠를 위한 브랜드 보이스

여러분의 콘텐츠 보이스는 여러분의 브랜드가 광고에서 쓰이는 길이가 짧고 홍보성을 띄는 브랜드 보이스와는 달라야 합니다. 또한 보도자료나 연례 보고서, 다른 기타 기업 커뮤니케이션에서 사용하는 브랜드 보이스와도 달라야 합니다. 콘텐츠를 위한 브랜드 보이스는 뉴스나 스토리텔링, 이미지 및 그래픽을 위한 '언어'라고 생각하시면 됩니다.

1. 오디언스에게 알맞은 브랜드 보이스로 말하기

여러분의 오디언스가 소비하는 다른 콘텐츠처럼 보여야 합니다. 광고가 아닌 그들이 기꺼이 소비하고자 하는 콘텐츠 같아야 한다는 것입니다. 그러면서도 여러분의 제품을 유기적으로 참조해야 합니다. 또한 브랜드가 아닌 소비자의 요구를 최우선으로 부응해야 합니다.

2. 브랜드로서 관련 주제에 대한 권위를 느끼게 하기

오디언스가 콘텐츠를 발견했을 때, 여러분의 브랜드가 이 분야의 전문가일 거라고 생각하게 만들어야 합니다. 따라서 주제는 오디언스의 관심사와 일치해야 하며, 주제들은 비즈니스 목표를 지원하는 콘텐츠에 초점을 맞춰야 합니다. 판매를 촉진하거나 인식을 변화시킬 수 있는 콘텐츠를 말합니다.
3. 다양한 오디언스에 맞게 브랜드 보이스 조정하기

브랜드가 갖는 다양한 타겟 오디언스에게 콘텐츠를 효과적으로 전달하기 위해 처음부터 다양한 버전의 콘텐츠를 준비하면 좋습니다. 같은 내용의 콘텐츠를 다양한 오디언스에 맞게 4~5가지 버전을 동시에 준비하면 효율적으로 ROE(Return On Engagement)를 극대화할 수 있습니다.

4. 비주얼 정체성, 'VIS/ID' 정립하기

온라인에서는 특히 텍스트보다 비주얼이 중요합니다. 디지털 콘텐츠에서 비주얼은 소비자가 클릭을 하게 되는 가장 큰 이유이기 때문입니다. 따라서 콘텐츠의 비주얼에도 정체성이 있어야 하는데요. 이를 VIS/ID(Visual Identity)라고 합니다. 브랜드 콘텐츠 경험은 시각적으로도 브랜드 전체와 일맥상통하면서도 분명히 다른 접근 방식을 가져야 합니다. VIS/ID는 광고보다도 미디어 콘텐츠와 비슷해야 합니다.

콘텐츠 조직 운영

어떤 종류의 콘텐츠 팀이 있는 것이 회사에 가장 좋을까요? 좋은 콘텐츠 팀은 비즈니스에 굉장히 도움이 되는 역할을 할 수 있습니다. 대표적인 4가지 모델에 대해 소개해 드리겠습니다.

1. 인하우스 콘텐츠 팀

미국에서 다양한 큰 기업들은 콘텐츠를 인하우스에서 제작하는 경우가 많습니다. 에이전시를 사용하는 것이 너무 비싸거나 외부에 있어 커뮤니케이션이 원활하지 않거나 하는 여러 가지 이유로 인해 인하우스에서 콘텐츠를 만들고 있는데요. 사람마다 의견이 다를 수는 있겠지만 최근에는 브랜드가 자신들의 콘텐츠 마케팅을 인하우스로 돌리는 트렌드가 있는 것 같다고 합니다.

2. 훌륭한 콘텐츠 센터(Content Marketing Center Of Excellence)

하나의 리더 조직이 있고 여러 콘텐츠 메이커들이 그 리더를 둘러싸고 협업을 하게 되는 구조입니다. 리더 조직이 전체 비즈니스를 관장하는 콘텐츠 전문가로서 콘텐츠 요청을 받았을 때 콘텐츠가 비즈니스 전반에 걸쳐 어떻게 사용되고 어떤 목소리를 내고 어떤 분위기와 메시징을 할 것인가를 중앙에서 통제할 수 있는 장점을 가지고 있습니다. 또한 이를 통해 브랜드가 동일한 콘텐츠를 똑같이 반복해서 찍어내는 것을 예방하고 비효율을 제거하는 역할을 할 수 있습니다. 탑 경영진이 콘텐츠 마케팅의 중요성을 인지했을 때 가능한 구조입니다.

3. SAAS 워크플로우 플랫폼(SAAS Workflow Platforms)

NewsCred, Contently와 같이 다양한 콘텐츠 크리에이터 풀을 보유한 서비스 플랫폼을 통해 콘텐츠를 제작하는 방법입니다. 이 서비스에 대한 라이선스를 회사에서 구입하고, 콘텐츠를 의뢰하면 참여를 원하는 크리에이터들의 비딩을 통해 콘텐츠를 소싱할 수 있는 구조인데요. 콘텐츠 제작 워크플로우를 추적하며 관리할 수 있습니다. 콘텐츠에 대한 직접 수정도 가능하며 서비스 플랫폼의 추가 서비스를 받을 수도 있어 도움이 됩니다.

4. 외부 콘텐츠 팀 - 콘텐츠 에이전시

업계에는 굉장히 많은 콘텐츠 에이전시가 있습니다. 그들이 가지고 있는 인사이트와 데이터는 큰 도움이 될 것입니다. 그들은 소비자들이 콘텐츠를 소비하는 방식을 이해하고 있으며 트렌드에 민감하고 콘텐츠 소비 패턴, 검색 알고리즘 등의 변화와 관련된 데이터를 가지고 있습니다. 또한 콘텐츠 에이전시에는 영상제작팀이나 SEO 전문가 등의 리소스가 포함되어 있어 콘텐츠 마케팅을 진행하는 데 있어 더욱 효율적일 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅 팀을 구성하는 데 있어서 가장 중요한 부분은 세일즈 및 어카운트 관련 비즈니스 인력과 크리에이티브 인력을 분리하는 것이라고 합니다. 그렇게 하지 않는다면 크리에이티브 인력들이 크리에이티브 외의 업무를 쫓아가는 데에 많은 시간을 할애해야 하기 때문인데요.

크리에이티브 인력이 뭔가 좋은 아이디어가 있더라도 고객에게 비용에 대해 얘기하기란 상당히 어렵습니다. 따라서 크리에이티브 아이디어에 대해서는 고객에게 공유를 하되, 다른 누군가가 '만약 관심이 있으시다면 이만큼의 비용을 써서 이렇게 진행하면 될 것 같다'라고 커뮤니케이션하는 게 훨씬 더 효과적입니다. 콘텐츠에 대한 노력들이 실패할 때는 비즈니스와 콘텐츠 개발 인력이 혼용되거나 구분이 모호할 때가 많습니다.

콘텐츠 조직을 운영함에 있어 4가지 모델을 설명해 드렸지만 사실 많은 경우 각 모델을 적절히 섞은 하이브리드 모델이 사용되곤 합니다. 즉, 각자의 상황과 목표에 따라 달라질 수 있다는 것입니다. 하지만 콘텐츠 팀을 구성한다고 했을 때 가장 중요한 점은 비즈니스와 크리에이티브를 분리해야 한다는 것만은 확실합니다. 이 점을 기억해주시고 성공적인 콘텐츠 마케팅을 하실 수 있기를 바랍니다.