어떻게 콘텐츠 마케팅 전략을 구축할 것인가

2019 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼 〈마스터 클래스〉
우리는 새로운 마케팅과 커뮤니케이션의 시대에 살고 있습니다. 소셜 미디어에는 콘텐츠가 넘쳐나고 소비자의 이메일 수신함 역시 언제나 가득 차 있습니다. 이런 콘텐츠의 홍수 속에서 광고는 더 이상 효과를 내지 못하고 있습니다. 디지털 기술 혁신 이후로, 그동안 '소비자'로 명명하던 사람들을 둘러싼 모든 것이 바뀐 것입니다. 따라서 이들을 어떻게 이해하고 공략하느냐가 비즈니스의 성패를 좌우하게 되었습니다.

<2019 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼>(이하 CMAF 2019)은 '소비자'가 아닌 '오디언스'로 이들을 해석하고, 성장의 핵심 열쇠가 되는 '로열 오디언스'를 구축하는 콘텐츠 마케팅 방법론을 공유하는 자리였습니다. 오디언스를 이해하는 것이 어떻게 비즈니스를 성공으로 이끄는지, 그리고 그 기술적 방법들은 무엇이 있는지를 콘텐츠 마케팅을 리드하는 다양한 기업의 연사들을 통해 확인할 수 있었습니다.
CMAF 2019는 CMI의 콘텐츠 전략 총괄이자 세계적인 콘텐츠 마케팅 컨설턴트인 로버르 로즈의 마스터 클래스로 문을 열었습니다. 로버트 로즈는 넘쳐나는 콘텐츠로 인해 사람들이 점차 등을 돌리는 상황에서 그저 더 많은 콘텐츠를 만드는 것은 장기적인 해결책이 아니라고 말하는데요.

그렇다면 어떻게 사람들의 눈에 띌 수 있을까요? 어떻게 콘텐츠 마케팅 전략을 만들어야 할까요? 이 글에서는 비즈니스의 콘텐츠 마케팅 전략을 만들기 위한 기초를 다질 수 있었던 CMAF 2019의 마스터 클래스 세션을 다시 한번 살펴보겠습니다.

콘텐츠 마케팅 팀 구축과 전략

로버트 로즈에 따르면 많은 기업들이 콘텐츠와 관련된 실제 비즈니스 모델이나 조직을 갖추지 못하고 있다고 합니다. 그렇다 보니 어떤 콘텐츠를 만들어야 하는지, 콘텐츠를 누구한테 전달해야 하는지 혼란스러워하게 되는 것이죠. 나름대로 최선을 다하더라도 결국 다시 영업, 세일즈 관련 광고 콘텐츠로 돌아오게 되는 경우가 많다고 합니다. 이렇게 되지 않으려면 먼저 제대로 팀을 구축하고 전략을 세우는 것이 중요합니다.
콘텐츠 마케팅 팀을 구축하고 운영하는 모델은 4가지로 구분할 수 있는데요. 각각의 모델은 두 가지 척도에 따라 분류됩니다.

첫 번째 척도는 '비즈니스 통합 정도'입니다. 이 척도의 한쪽 끝은 콘텐츠 마케팅이 다른 마케팅 및 커뮤니케이션 부서를 지원하기만 하는 경우이고, 다른 쪽 끝은 콘텐츠 마케팅이 회사의 핵심 비즈니스 전략인 경우입니다.

두 번째 척도는 '기능'입니다. 이 척도의 한쪽 끝은 콘텐츠 마케팅이 주로 내부적으로 사용되며, 회사 내부의 요소를 지원할 때를 나타냅니다. 다른 쪽 끝은 콘텐츠 마케팅이 외부 중심적이고, 오디언스와 직접적인 관계를 맺는 데에 사용될 때를 나타냅니다.
1) 플레이어(Player) 모델 - 지원 목적의 콘텐츠

이 모델에서 콘텐츠는 마케팅이나 다른 사업의 전략을 지원하기 위해 존재합니다. 많은 회사의 콘텐츠 마케팅은 이 모델에서 시작됩니다.

콘텐츠는 통합 마케팅 캠페인을 지원합니다. 이 모델의 콘텐츠 팀은 외주 업체 또는 프리랜서일 때가 많고, 기존 직원이 마케팅이나 다른 업무를 담당하며 콘텐츠 업무를 겸하기도 합니다. 자사 미디어 플랫폼이 많지 않거나 없는 회사가 이 비즈니스 모델을 사용합니다.

만약 콘텐츠 제작 팀이 정교하고 수준 높은 콘텐츠를 만들어 수요를 창출하고 브랜드 인지도를 확보하고 심지어 네이티브 광고 캠페인까지 담당하게 된다면, 소규모 팀은 성숙 단계를 거쳐 퍼포머 모델로 성장할 수도 있습니다.

2) 퍼포머(Performer) 모델 - 고품질의 콘텐츠

퍼포머 모델에서 콘텐츠는 별도의 노력이 필요한 개별 전략으로 취급됩니다. 회사의 다른 부서를 지원하기도 하지만, 이 모델에서 콘텐츠 부서의 주된 역할은 오디언스에게 직접적으로 접근하고 그들과의 관계를 활용해 마케팅 목표를 달성하는 것입니다.

콘텐츠 제작 팀은 자사 미디어 플랫폼(블로그, 매거진 등)을 책임지고 그에 해당하는 콘텐츠, 전략, 관리 그리고 그로 인한 수익까지 담당합니다.

3) 프로세서(Processor) 모델 - 서비스로의 콘텐츠

많은 회사에서 개별 콘텐츠 부서는 굉장히 특화되어 있어서, 이 부서만을 위한 특별한 전략적 콘텐츠 서비스가 필요해지곤 합니다. 프로세서 모델의 콘텐츠 팀은 회사의 콘텐츠 관련 업무를 담당하지만 콘텐츠를 제작하지는 않을 수도 있습니다.

글로벌 지역을 위한 콘텐츠 마케팅 전략을 구축한 기업이 그 예입니다. 이 콘텐츠 팀의 역할은 콘텐츠를 관리하는 모든 실무자에게 예산, 모범 사례 및 에이전시 업무를 제공하며 관리하는 것입니다.

프로세서 모델의 콘텐츠 팀이 굉장히 정교하게 발현되었을 때는 제품, 영업, 마케팅, 문서 등 회사의 모든 콘텐츠와 관련된 일을 대상으로 서비스를 제공할 수 있습니다.

한편 축의 가장 아래쪽으로 치우쳐 있다면 콘텐츠 팀은 사업의 전략적 콘텐츠 업무 중 일부만을 담당하는 특별 자산일 수 있습니다. 콘텐츠 관리와 SEO만을 담당하는 부서가 그 예시가 될 수 있겠네요.

4) 플랫폼(Platform) 모델 - 통합 비즈니스로서의 콘텐츠

이 모델에서 회사는 콘텐츠 마케팅을 통합된 하나의 사업 부서로 바라보며, 콘텐츠 마케팅 부서는 자체적으로 완벽히 돌아가는 개별 사업부로 인정받습니다. 인수합병에 의한 것이든 사내에서 처음부터 개발된 것이든 이 모델을 사용하는 콘텐츠 팀은 브랜드에 속한 모든 미디어 운영 관련 업무를 담당하고 관리합니다.

좀 더 발전하면 콘텐츠 팀은 회사의 다른 부서와는 별개로 자율적으로 운영됩니다. 그렇게 하면서도 브랜드에서 원하는 핵심 오디언스에 접근하여 전략적인 사업 가치를 제공할 수 있습니다.
결과적으로 각각의 비즈니스 모델을 활용하는 능력을 키우고, 원하는 성과를 달성할 수 있는 가장 적합한 모델을 적용해야 합니다. 비즈니스 모델을 이해하면 회사를 어떻게 발전시킬지 그리고 미래에 무엇을 얻을 수 있는지를 알 수 있습니다.

오디언스 페르소나의 개발

일반 기업이나 미디어 회사나 마찬가지로 오디언스들에게 콘텐츠를 제공해야 되기 때문에 가장 중요한 것은 그들의 오디언스를 이해하는 것입니다. 이에 로버트 로즈는 오디언스를 이해하기 위한 방법, '오디언스 페르소나'를 개발하는 프레임워크에 대해 설명했는데요.

우선 가장 먼저 오디언스가 누구인지를 이해하고 오디언스의 규모가 얼마나 되는지를 정확하게 파악해야 합니다. 만약 특정 상품을 판다고 한다면, 그 시장 내에서 몇 명이 접근 가능한가를 알아야 합니다. 내 비즈니스 목표와 맞지 않는다면 그 오디언스에 접근할 필요는 없기 때문이죠.
또한 오디언스를 사람으로 이해하기 위해서는 만나고, 조사하고, 연구해야 합니다. 사람들은 이야기를 할 때 우리가 원하는 특정 양식에 맞춰서 얘기하지 않습니다. 사람들은 "~한 상황에서, ~하기 때문에, ~했으면 좋겠다."라고 우리가 원하는 정보를 곧바로 주는 게 아니란 뜻이죠.

따라서 사람들을 만나 인터뷰를 진행하면서 그들의 이야기를 들으면서, 정서적인 맥락에서 이를 파악해보는 것이 중요합니다. 그들이 이야기하는 맥락, 환경, 정서 등을 고려해야 합니다. 과연 우리가 어떤 부분에서 삶의 가치를 더해줄 수 있는지를 찾아내야 합니다.

그 후 사람들로부터 배우고 들은 모든 것을 나열해 봅니다. 그것들의 우선순위를 정하고, 어떤 것을 해결해야 하는지를 결정하는 것입니다.
정보들이 난무하고 광고들이 넘쳐나는 시대에 오디언스의 집중을 끌기 위해서는 만약에 어떤 일을 해결하려고 한다면 이것을 어떻게 차별화할 것인가를 생각해봐야 합니다. 오디언스와의 관련성과 콘텐츠의 고유성을 모두 확보해야 하는 것입니다.

어떤 경우에 구체적으로 뭘 할 것인지를 굉장히 섬세하고 구체적으로 생각해봐야 합니다. 그리고 이것을 서로 공감할 수 있는 맥락 안에 녹이던지 아니면 굉장히 구체적인 환경을 찾아서 어떤 방아쇠를 당길지를 선택해야 합니다.

콘텐츠 마케팅 프로덕트 개발과 목적

오디언스가 그려졌다면 어떤 콘텐츠를 그들에게 전달할지를 정해야 하겠죠. 이를 위해서는 오디언스의 여정을 생각해 볼 필요가 있습니다. 그들의 여정 상에서 정보를 주거나, 우리 서비스나 제품을 구매할 동기를 자극하고 극대화시킬 수 있는 지점이 있는가를 살펴보는 것입니다. 그것은 오디언스가 발견을 하는 단계일 수도 있고, 우리 서비스나 제품을 학습하는 단계이거나 시도를 해보는 단계, 혹은 구매나 재구매의 단계일 수도 있습니다.
콘텐츠 마케팅 프로덕트를 개발하는 데 있어서 가장 중요한 것은 정확한 목표를 잡고 어디에 초점을 맞출 것인지를 정하는 것입니다. 콘텐츠의 목적은 크게 3단계로 나눌 수 있습니다.

1) SUBSCRIBE - 신뢰 획득

첫 번째 단계는 '구독'으로 대표되는 신뢰를 얻는 단계입니다. 오디언스가 우리를 발견하고, 우리에게 관심을 갖게 되고, 어느 정도 신뢰가 생겨 '구독' 등 우리의 콘텐츠를 주기적으로 받기 위해 자신의 정보를 제공하는 단계를 말합니다.

2) WIN - 신뢰 향상

두 번째 단계는 신뢰를 더욱 발전시키는 단계입니다. 일정한 퀄리티의 콘텐츠를 꾸준히 제공함으로써 신뢰를 더욱 돈독히 하고, 오디언스를 잠재 고객으로 발전시키고 고객 가치를 높이는 단계를 말합니다.

3) GROW - 더 깊은 신뢰 구축

세 번째 단계는 더욱 깊은 신뢰를 구축하고 관계를 확장하는 단계입니다. 이 단계에서는 오디언스의 로열티를 계속해서 가져갈 수 있게 노력해야 합니다. 관계가 우리 서비스나 제품에서 끝나지 않고 우리 브랜드 전체, 기업 전체에 대한 관심으로 확장되어 우리가 전달하는 더 많은 가치가 있음을 이해하게 만들고 자발적으로 우리에 대해 이야기하게 만드는 단계입니다.

로버트 로즈에 따르면 블로그나 매거진을 새롭게 시작하는 기업들이 어려워하는 이유 중 하나는 한 번에 여러 목표를 달성하려고 하기 때문이라고 합니다. 그렇게 하면 성공하기란 굉장히 어렵겠죠. 비즈니스 상황에 맞게 콘텐츠의 목적을 정하고 집중하는 것이 좋겠습니다.

오디언스 중심의 콘텐츠 마케팅 성과 측정

오디언스가 정리가 되고 콘텐츠 마케팅의 목적과 프로덕트를 정했다면, 오디언스에 대한 투자 가치를 측정하는 방법에 대해 알아야 하겠죠. 로버트 로즈는 오디언스 측정 피라미드를 소개했는데요.
우선 시작점은 아래에 있는 목표(Goals)입니다. 우리가 달성하고자 하는 목표를 1년에 10%의 잠재 고객을 만드는 것이라고 가정을 해보겠습니다. 그렇다면 이 목표에 근접할 수 있도록 해주는 KPI에는 어떤 것이 있을까요? 일단 월별 방문자를 알아야 할 것입니다. 그리고 구독자나 캠페인 전환율이 있을 수도 있겠죠. 또한 KPI와 관련된 지표들이 있을 것입니다. 소셜 미디어의 좋아요나 공유 수, 웹사이트 트래픽, SEO 랭킹 등을 생각해볼 수 있겠죠. 이처럼 성과 알아보기 위해서는 측정이 가능하고, 추적 가능하며, 달성 가능한 목표를 잡는 것이 좋습니다. 구체적인 목표가 있다면 어떻게 측정할 것인가를 거꾸로 생각해볼 수 있는 것입니다.

콘텐츠 마케팅 도입을 망설이고 있다면

실무자로서 콘텐츠 마케팅을 도입하는 데 있어서 상사나 팀을 설득하기가 어려움을 겪고 있다면 로버트 로즈가 자주 듣는다는 질문들과 그에 대한 답변들이 도움이 될 수 있을 것 같습니다.

이미 시장엔 너무 많은 콘텐츠가 있지 않은가?

많은 콘텐츠가 범람하고 있는 것은 사실입니다. 하지만 위에서 설명했듯이 오디언스를 이해한다면 콘텐츠를 차별화할 수 있고 가치 있는 스토리를 만들어낼 수 있습니다. 또한 디지털 유료 광고가 쉬워지고 많아진 만큼 그 경쟁 속에서 고객들로부터 데이터를 얻기가 점점 힘들어지고 있습니다. 광고는 매번 소진하는 '비용'이지만, 콘텐츠 마케팅은 '투자'입니다. 투자하는 만큼 오디언스와의 관계를 지속적으로 쌓아나가는 것이죠. 로열 오디언스로부터 얻는 데이터의 가치는 어마어마할 것입니다. 따라서 "콘텐츠 마케팅을 해야 할까?"는 질문이 되지 않습니다. "얼마나 크게 해야 할까?"가 질문이 될 순 있어도 말이죠.

광고보다 더 많은 비용이 들 것이다?

맞습니다. 광고하는 것보다 더 많은 비용이 들겠죠. 장기적으로도 더 많은 비용이 들 겁니다. 하지만 광고에 비해서 더 많은 가치를 가져올 수 있습니다. 왜냐하면 무언가를 할 때마다 추가 비용이 발생하지 않기 때문입니다. 이미 구독 모델을 만들고 우리를 찾아오는 오디언스가 생긴다는 것, 우리 콘텐츠를 차단하지 않는 오디언스, 우리의 행사에 오고 싶어 하고 하는 그런 오디언스를 확보하는 것은 굉장히 가치 있는 일입니다. 따라서 콘텐츠 마케팅은 장기적으로 '투자'를 한다는 개념으로 생각을 하셔야 됩니다.

우리는 미디어 회사가 아니다?

일부에서는 '우리는 미디어 회사도 아닌데 왜 콘텐츠에 그렇게 신경을 써야 하느냐' 혹은 '어떻게 할 수가 있겠느냐'하고 의문을 가집니다. '어떻게'에 대해서는, 에이전시와 협업을 할 수도 있고, 인재를 고용할 수도 있고, 담당자를 워크숍에 보낼 수도 있을 것입니다. 블로그를 인수할 수도 있겠죠.

'왜'에 대해서 말씀드리자면, 미디어 회사들은 이미 여러분의 영역에 들어오고 있는 걸 아셔야 합니다. 버즈피드의 예를 들어보겠습니다. 버즈피드는 가장 큰 미디어 회사 중 하나인데요. 그들은 요리 관련 콘텐츠의 인기에 힘입어 요리 관련 상품 업계로 진출했습니다. 이미 요리 도구를 팔고 있고, 레시피 서적도 팔고 있습니다. 미디어 회사들도 어떻게 상품을 팔까라는 고민을 하고 있는 시대입니다. 여러분의 경쟁사에는 미디어 회사가 포함된다는 얘기입니다. 상품을 파는 회사도 당연히 어떤 미디어를 팔까를 고민해야 합니다.
콘텐츠 마케팅은 오디언스의 신뢰를 쌓고 브랜드를 차별화할 수 있는 기회입니다. 오디언스를 이해하고, 오디언스에 투자를 하고 그들의 니즈를 파악한다면, 그들을 통해 우리의 비즈니스에도 새로운 가치를 창출을 할 수 있을 것입니다.