콘텐츠로 일관된 브랜드 경험을 주기 위해 꼭 필요한 것

브랜드 보이스의 설정, 생성, 유지를 위한 5단계 방법
만약 여러분의 콘텐츠가 브랜드 로고 없이 나타날 경우, 여러분의 오디언스는 그 콘텐츠가 어느 브랜드의 것인지 알아볼 수 있을까요? 혹은 여러 다른 채널에서 여러분의 콘텐츠를 보는 사람은 그 모든 콘텐츠가 동일한 브랜드의 콘텐츠라는 것을 알 수 있을까요?

주의하지 않으면 마케팅 전반에 걸쳐 생산되는 콘텐츠에서 제각기 다른 '브랜드 보이스(Brand Voice)*'를 사용함으로써 일관된 브랜드의 이미지를 주지 못하게 됩니다.
브랜드 보이스(Brand Voice): 브랜드가 소비자에게 말하는 방식을 규정짓는 것
이러한 일관성 없는 브랜드 경험은 조직이 성장함에 따라 흔히 나타나며 프리랜서나 에이전시 같은 외부 업체들이 브랜드의 콘텐츠 제작에 투입됨에 따라 악화되는 경우가 많습니다.
여러분이 만들어내는 콘텐츠의 브랜드 보이스를 일관되게 유지하는 것은 중요합니다. 여러분의 브랜드가 쉽게 식별되도록 해 주고, 그로 인해 믿을 수 있는 출처로 인식될 수 있죠. 마찬가지로 현지화된 콘텐츠와 지능형 콘텐츠 전략을 효과적으로 구현하려면 일관된 브랜드 보이스와 어휘가 필수적입니다.

지금부터 콘텐츠 제작 과정에서 원하는 브랜드 보이스를 설정, 생성 및 유지하기 위한 5단계 방법을 살펴보겠습니다. 이 글을 통해 여러분은 이 문제를 해결하는 데 도움이 되는 브랜드 보이스 차트를 만들 수 있을 겁니다.

1. 콘텐츠의 대표 샘플 수집하기

비디오부터 웹 페이지, 전자책부터 소셜 미디어에 이르기까지 여러분의 브랜드에서 발행한 다양한 콘텐츠를 수집해보세요. 그다음 내용을 비판적으로 살펴봅니다. 수집한 콘텐츠 중 혹시 경쟁사에서 발행할만한 콘텐츠나 경쟁사의 느낌이 나는 콘텐츠가 있나요? 그것들은 치우세요. 여러분의 목표는 여러분의 브랜드에서만 느껴지는 고유함을 찾는 것입니다. 즉 여러분이 구현하고자 하는 브랜드 보이스의 예시들만 모아 보는 것이죠. 이 예시들을 프린트해서 화이트보드에 올려놓고, 비슷한 느낌을 주는 것들끼리 묶어보세요.

2. 세 가지 특성으로 분류하기

우선 주요 콘텐츠 작성자 및 브랜드 관리자는 물론 PR, 세일즈 등의 팀을 포함하여 조직 전반에 걸쳐 콘텐츠 작성자들을 초대하세요. 그리고 구현하고자 하는 브랜드 보이스의 가장 좋은 예시로 선택된 콘텐츠들을 검토합니다. 모든 예시들을 관통하는 공통점에 대해 논의합니다. 그리고 예시들을 특성에 따라 3가지 그룹으로 재분류합니다.

다음 3가지 그룹의 특성을 사용하여 예시를 만들어 보겠습니다.

■ 열정적인(Passionate)
■ 특이한(Quirky)
■ 진전성 있는(Authentic)


각 항목을 추가로 정의해봅니다. 이러한 특성들이 오디언스와 소통할 때 어떻게 나타날까요? 여러분이 만들고 있는 콘텐츠에 어떻게 접목할 수 있을까요? 여러분이 다루는 주요 주제에서는 어떤 식으로 나타날까요? 아래 예시처럼 특성에 대해 추가로 작성해보세요.

■ 열정적인(Passionate)
: 표현력 있는(expressive), 열렬한(enthusiastic), 진심 어린(heartfelt), 행동 지향적(action-oriented)
■ 특이한(Quirky)
: 심각하지 않은(irreverent), 예기치 못한(unexpected), 역발상의(contrarian)
■ 진정성 있는(Authentic)
: 진실한(genuine), 믿을 수 있는(trustworthy), 매력적인(engaging), 직접적인(direct)

3. 브랜드 보이스 차트 만들기

브랜드 보이스를 정의한 상태에서, 브랜드 보이스 차트를 이용해 여러분의 콘텐츠에서 구체적으로 어떻게 브랜드 보이스가 나타나는지 설명해보세요. 여러분의 콘텐츠가 동일한 브랜드 보이스를 일관되게 사용하고 있는지 확인하는 데 필수적인 참조 도구가 될 것입니다.

3개의 기본 특성에 대해 간략한 설명, 해야 할 것과 하면 안 되는 것에 대해 작성합니다. 필요에 따라 추가 설명이 필요한 보조 특성에 대한 행을 추가할 수도 있습니다.

4. 콘텐츠 작성자가 브랜드 보이스를 이해하고 있는지 확인하기

지금까지 브랜드 보이스를 정의하고 이해하기 쉬운 차트로 작성했습니다. 그렇다면 어떻게 해야 모든 사람이 그것을 사용하도록 할 수 있을까요? 우선 콘텐츠를 만들거나 커뮤니케이션을 하는 모든 팀과 만나 차트를 살펴봅니다.

그리고 몇 가지 콘텐츠를 함께 살펴보세요. 그리고 정의된 브랜드 보이스를 반영하지 않는 콘텐츠를 어떻게 수정하는지 실시간으로 보여주는 겁니다. 가능하면 팀 구성원에게 브랜드 보이스 차트를 프린트물이나 파일로 제공하여 참조할 수 있도록 합니다.

5. 브랜드 보이스 차트 수정하기

브랜드 보이스 차트는 한 번 세팅하고 잊어버리는 일회성의 도구가 아닙니다. 브랜드의 메시지가 발전하거나 새로운 경쟁업체가 시장에 출현하면 필요에 따라 차트를 살펴보고 새롭게 업데이트하는 것이 좋습니다.

분기별로 주요 콘텐츠 제작자 및 커뮤니케이션 담당자를 소집하여 어떤 이유에서든 브랜드 보이스 특성이 제대로 작동하지 않았거나 더 나은 것이 있는지 살펴봅니다. 또한, 어떤 특성을 반영한 문구를 상위의 의사결정권자가 계속적으로 삭제한다면 작성자는 불편을 느끼게 될 것입니다. 그렇다면 브랜드 보이스를 새롭게 해야 할 때이거나, 브랜드 보이스 차트를 점검해 볼 필요가 있습니다.
출처 및 참고 : 5 Steps to Find Your Brand Voice
from Content Marketing Institute(CMI)