당신의 회사는 스토리가 있나요?

스토리텔링으로 찾는 비즈니스의 브랜딩
우리는 새로운 사람을 만나면 그 사람의 이야기(스토리)를 듣기 위해 질문을 합니다. 어디서 왔는지, 어떤 일을 하는지, 자녀가 있는지, 이곳에 자주 오는지 등을 물어봅니다. 낯선 사람에게 질문하는 것은 단순히 시간을 때우는 이상의 일입니다. 그 사람과 연결하기 위한 사려깊은 시도죠.

스토리는 삶을 흥미롭게 만들고, 사람들이 서로 연결할 수 있도록 만들어 줍니다. 사람들은 기본적으로 스토리를 갈망합니다. 그리고 그것은 브랜드 스토리텔링에 큰 기회이죠.

안타깝게도 많은 회사들은 대중에게 이야기할 스토리를 생각해보는 것은 고사하고, 회사 자체를 하나의 브랜드로 여기지도 않습니다. 문제는 이들에게 스토리가 없는 것이 아니라, 스토리를 어떻게 찾을지 또, 어떻게 공유해야 할지를 모른다는 것입니다.

브랜드 스토리의 모든 것은 회사의 정체성과 회사가 하는 일로부터 나옵니다. 브랜드 스토리는 회사의 내력, 미션, 영감, 목표, 오디언스, 존재 이유 등으로 구성됩니다. 회사의 밑거름이 되는 사람들, 장소, 그리고 아이디어는 그 자체로 스토리가 됩니다. 브랜드 스토리는 브랜드가 앞으로 나아가고, 성장하게 하는 기틀입니다. 또한 브랜드 스토리는 회사가 지금의 모습을 하고 있기까지의 과정, 그리고 상품이나 서비스가 특별한 이유, 열정의 대상, 회사 문화, 사람들의 삶을 윤택하게 하는 방법, 고객이 회사와 거래를 해야 하는 이유 등 여러 가지 핵심 정보들의 조합입니다.

브랜드 스토리는 계속해서 진화하는 스토리라인과 등장 인물을 이용해 여러 형태로 전달될 수 있지만, 콘텐트 크리에이터는 이를 전달하는데 있어 지속성과 일관성을 유지해야 합니다. 브랜드 스토리는 상품이나 서비스의 기능, 특징, 혜택 등, 유형적인 것을 넘어서는 단계로 사람들의 반향을 불러일으켜 오디언스와 깊고도 감성적인 연결을 만들어야 합니다. 즉, 오디언스가 정말로 참여하고 싶을 만한 것을 만들고 그들이 필요한 것을 진정으로 이해한다는 것을 보여줘야 합니다.

1. 회사의 존재 이유가 무엇인가요?

브랜드의 스토리를 풀어내려면, 비즈니스 상의 존재 이유를 알고 이를 정확히 설명할 줄 알아야 합니다. 회사의 목적은 무엇인가요? 무엇을 중요시 하나요? 여러분의 상품이 경쟁사와 차별화되는 점은 무엇인가요?

비즈니스 리더라면 회사의 미션을 이해하고 있어야 하고, 그 미션이 얼마나 지속성이 있으며, 현실적인지 진지하게 생각해봐야 합니다. 비즈니스는 그것의 핵심 정체성을 드러내는 명확한 포지셔닝을 해야 합니다. 이러한 포지셔닝은 그들이 사업을 하는 이유와 누구를 위해 사업을 하는지에 대한 깊은 이해를 바탕으로 이루어져야 하죠. 전략, 미션, 비전은 브랜드 스토리의 본질적 요소이며, 스토리를 사실 또는 현실에 안착시키는 데 필수적입니다. 그 기반이 약하면 항상 스토리는 빈틈이 생기기 마련이죠.

왜 비즈니스를 하고 있는지 기본적 물음에 답을 내보면 여러분은 남들과 무엇이 다른지, 남들에게 왜 매력적이고 흥미로운지와 같은 중요한 정보들을 찾을 수 있습니다. 자신이 걸어온 길을 알면 앞으로 갈 길을 아는데도 도움이 되는 것과 같은 이치죠.

사례 : Splenda. 스플렌다는 "진짜 설탕으로 만든" 0 칼로리 감미료인 '수크랄로스'를 새롭게 선보였습니다. 밝은 노랑색 패킷에 담긴 스플렌다 감미료로 아주 빠른 시간 안에 시장 점유율을 크게 확보했죠. 스플렌다 출시 초기에 스플렌다의 직원들은 회사 스토리를 공유하는데 많은 시간을 투자했습니다. 스플렌다는 회사 웹사이트에 따로 페이지를 마련해 브랜드의 스토리를 알릴 정도로 스토리텔링을 중요하게 생각합니다. 스플렌다는 브랜드 로열티만 있으면 충분히 고객을 끌어들일 수 있다고 생각하지 않고, 고객이 브랜드에 충성할 수 있도록 브랜드 스토리를 충실히 제공합니다. 
브랜드 스토리는 현재 넘쳐나는 정보의 바다 속에서 여러분의 브랜드 특색을 드러낼 수 있게 해줍니다. 애플, 스타벅스 같은 브랜드들이 사람들에게 따뜻한 말을 해주고, 사춘기 때의 첫사랑 같은 아주 감성적인 메시지를 전달하는 것도 이런 이유에서죠.

2. 회사의 내력은 어떻게 되나요?

샴푸, 초콜릿에서부터 물류 회사까지, 사람들은 그 회사의 상품 또는 서비스의 히스토리와 그것들이 어떻게 생겨나게 되었는지를 궁금해 합니다. 이전에 다른 소유주가 있었는지, 회사가 어떻게 설립되었는지, 사업 시작 배경에 창의적이거나 엄청난 사건이 있었는지 등을 알고 싶어합니다. 럭셔리 노트 회사인 몰스킨(Moleskin)을 보죠. 몰스킨은 자사 노트를 두고 "빈센트 반 고흐, 파블로 피카소, 어니스트 헤밍웨이, 부르스 채트윈 등 예술가와 사색가들이 지난 2세기 동안 사용한 전설적인 노트"라는 회사 내력을 피력합니다.
회사의 내력이 그 자체로 브랜딩이 된 몰스킨 노트북
사례 : Oren International. 여러분이 하는 사업이 그다지 신나는 일이 아니라고 생각하나요? 사실 원지 가공업도 그렇게 흥미로운 사업은 아닙니다. 오렌 인터내셔널도 한 때는 숫자, 무게, 치수, 가공 원지 종류 등으로만 가득 찬 무미건조하고 지루한 웹사이트를 운영했습니다. 처음부터 레스토랑, 제약회사, 광고 에이전시 등 전 세계 주요 고객사에 멋진 용지를 공급하는 재미있고 창의적인 그룹의 스토리를 전달하지는 않았죠.

오렌 인터내셔널의 영업 활동 뒤에 숨겨진 그들의 진짜 스토리를 알게 된 후, 우리는 그에 더 잘 맞는 문구와 비주얼로 회사의 개성을 끌어내고 맞춤 서비스를 개선할 수 있는 보석과 같은 정보들을 찾아낼 수 있었습니다.

오렌의 새 콘텐트는 오렌이 어떻게 고객사들과 협업해 그 회사들의 비전을 실현하는지를 알려주고, 종이의 가능성에 대한 오렌의 열정을 보여줍니다. 이런 콘텐트에는 오렌만의 목소리와 관점이 담겨 있으며, 부품을 대체하는 더욱 친환경적이고 경제적인 대안 개발에서부터, 아이디어 실행을 위해 엔지니어들과 협업하는 방안까지, 오렌이 고객에게 제공하는 것을 효과적으로 커뮤니케이션하기 시작했습니다.
Oren International (이전)
Oren International (이후)
오렌 인터내셔널이 새로운 웹사이트를 출시한지 세 달 만에 레스토랑을 대상으로 게재한 e-book은 69%의 전환율을 기록했고, 환경에 관한 e-book은 86%의 전환율을 기록했습니다. 이 두 개의 e-book은 모두 흥미로운 스토리텔링을 통해 오렌의 전문성과 품질에 대한 열정을 보여줍니다.

3. 스토리의 주인공은 누구인가요?

모든 브랜드 스토리에는 브랜드가 만들어질 수 있게 도움을 준 주요 등장인물이 있습니다. 어떤 책에서 영감을 받아 사업을 시작했나요? 창립자들이 우연히 누군가를 지하철에서 만나게 되었나요? 조깅을 하다가 갑자기 '아하!' 하는 순간이 나요? 스토리의 중심을 찾으려면 사업을 번창하게 하는 모든 사람(실존 인물 또는 허구적 인물)을 파악하는 것에서부터 시작해야 합니다. 이들을 등장 인물로 사용하세요.

4. 비즈니스 미션은 무엇인가요?

이것은 회사의 궁극적인 존재 이유입니다. 왜 사업을 운영하고 있나요? 어떤 수요에 대응하고 있나요? 어떤 문제를 해결하려고 하나요?

친환경 세제 및 목욕용품 회사인 메소드(Method)의 공동 창립자인 에릭 라이언과 아담 로리는 "화학 성분이 아닌 식물에서 유래된 재료"를 사용해 "즐겁고 건강한 가정의 혁신을" 일으키고 "표본이 될 수 있는 용기"를 사용하는 제품을 만들어 이 소비재 산업을 완전히 뒤집어 놓았습니다. 메소드의 연간 수입은 이제 1억 달러를 넘어섰습니다.

5. 실패한 적 있나요?

실패는 종종 성공을 낳습니다. 사람들에게 사업을 하는 과정에서 회사가 어떻게 실패 했는지를 보여주고 위험했던 순간들을 공개적으로 받아들이는 모습을 보이면, 인간적인 회사라는 사실을 입증할 수 있고 사람들이 회사를 좀 더 친근하게 느낄 수 있습니다. 포드 모터 컴퍼니(Ford Motor Company)를 창업한 헨리 포드도 초기 사업을 실패해 다섯 번이나 재산을 날린 적이 있습니다.

6. 공백기는 언제인가요?

Q&A를 하면서 사람들이 공유하기 망설이는 주제들을 눈 여겨 보세요. 이력서를 작성할 때는 보통 경력 기간의 모든 연도와 모든 달을 다 채우려 합니다. 사람들은 경력 기간 중에는 절대 공백기가 있어서는 안 된다고 생각합니다. 하지만 우리의 경험상 주로 이런 공백기에 가장 흥미로운 스토리가 생겨납니다. 세계 여행을 했든, 가정을 꾸렸든, 아니면 단순히 취업을 하지 않은 상태였든, 이런 공백기에 최고의 스토리가 나올 때가 많습니다.

이런 흥미로운 공백기를 찾아볼 수 있는 쉬운 방법은 회사의 타임라인을 만드는 것입니다. 실적이 좋지 않았던 해를 경제 불황이나 과도기라 치부하며 보기 좋게 꾸미려 하지 마세요. 솔직하게 장단점을 인정하세요. 스토리에서 가장 흥미로운 부분이 보통은 강조하지 않았을 이런 기간에서 나온다는 것을 알게 될 것입니다.

저조한 실적 때문에 회사에서 새로운 상품이나 서비스를 개발해야만 했을 수 있습니다. 새로운 사람이 회사에 들어오거나 누군가 회사를 나가면서 리브랜딩이 시작되었을 수도 있습니다. 모든 일이 그대로인 것 같고 심지어 지루하기까지 했을 때에 굉장한 아이디어가 조금씩 싹트기 시작했을 수 있습니다. 왜 브랜드의 스토리가 처음에 생겨났는지는 이런 공백기에 해답이 있을 때가 많습니다. 새로운 브랜드든, 오래된 브랜드든 말이죠. 시간을 내어 왜 사업을 시작했고, 어떤 아이디어가 어떻게 스토리의 핵심이 되었는지를 기억해 보세요.

결론

자신의 브랜드에 대한 이야기를 하기 전에 (당연하지만)자신의 브랜드를 잘 알고 있어야 합니다. 핵심 가치가 없거나 무엇을 이야기할지에 대해 내부적인 의견 차이가 있는 브랜드는 절대 세상에 그 브랜드만의 스토리를 솔직하고 매력적인 방식으로 공유할 수 없습니다.
출처 및 참고 : Find the Heart of Your Brand Storytelling with These 6 Questions
from Content Marketing Institute(CMI)