콘텐츠 마케팅 프레임워크 #3 스토리, 프로세스, 측정

수익을 내고 확장 가능한 콘텐츠 마케팅 활동의 5가지 요소

스토리 : 무엇이 일어났는지 이야기하는 것은 플롯, 왜 일어났는지 이야기하는 것은 스토리

여러분은 마케터로서 회사에서 판매하는 상품과 서비스의 가치를 설명하는 일에 아주 능숙하리라 예상합니다. 가치를 제안하고, 판매 아이디어를 내고, 기능과 혜택, 그리고 상품을 신뢰해야 할 이유까지 많은 것을 만들어낼 수 있을 것입니다. 그러나 상품이나 서비스와는 상관없는 개별적인 가치를 만드는 일을 한 경험은 그리 많지 않을 것 같습니다.
간단히 말해 마케터들은 콘텐츠를 만들 때 무슨 일이 일어났는지 설명하는데 집중했지, 어떤 일이 왜 일어났는지 설명하는 데에는 초점을 맞추지는 않았습니다.

스토리텔링은 '판매'의 수단으로만 작동하는 것이 아닙니다. 스토리텔링은 콘텐츠를 통해 비즈니스 가치를 전달함으로써 강력한 소비자 관계를 구축하고 이를 토대로 고객 커뮤니티가 성장할 수 있도록 하는 수단입니다. 오디언스가 주는 신뢰와 정보의 대가로 전달할 구체적이고 특별한 가치를 명확히 짚어내지 않는 이상, 자사의 사업과 상품에 대해 아는 것은 의미 없습니다.

그 구체적이고 특별한 가치가 바로 스토리입니다. 스토리는 여러분이 비즈니스에 가지고 있는 열정을 담고 있어야 하며, 모든 콘텐츠 계획의 중심이어야 합니다.
"스토리는 모여든 구독 오디언스를 수익화할 수 있게 하는 특별한 아이디어"
'스토리'라 해서 시작과 끝이 있는 명확한 줄거리가 있어야 하는 것은 아닙니다. 콘텐츠 마케팅에서 말하는 스토리에는 특정한 서술 법칙은 없습니다. 가치를 창조하고, 목적이 있으며, 진정성 있는 스토리의 콘텐츠를 만들면 됩니다. 이것만이 콘텐츠 소비자들을 충성도 높은 서포터이자 장기 고객으로 전환하는 데 필요한 신뢰와 관계를 구축하는 방법입니다.

일단 스토리를 설정하고 나면 그 스토리를 표현할 미디어 계획을 잡을 수 있습니다. (블로그, SNS, 뉴스레터, 디지털 매거진, 앱 등) 그리고 미디어들 지속적으로 운영하기 위한 전략을 만들게 됩니다.

프로세스 : 콘텐츠 마케팅은 단기 캠페인이 아닌 지속적으로 운영되는 프로그램이다

목적과 목표, 오디언스 페르소나, 그리고 전달할 스토리를 정했으면 이 모든 계획을 실행할 방법을 결정해야 합니다. 바로 프로세스입니다.

앞서 언급했듯이, 콘텐츠 마케팅을 그저 캠페인 기반 마케팅의 대안으로만 본다면 성공을 기대하기 어렵습니다. 콘텐츠 마케팅은 마케팅의 대안이 아닌 지속 가능한 프로그램입니다.
"끝없이 이어지는 캠페인 기반의 마케팅 관점으로 업무를 진행할 것이 아니라, 팀(또는 전체 부서)이 미디어 회사로서 기능할 수 있게 하는 운영 계획을 수립해야 합니다."
콘텐츠 마케팅 팀이 프로세스에서 고려해야 할 사항은 다음과 같습니다.

- 콘텐츠 마케팅 프로세스와 관련된 일의 단계 및 순서
- 각 업무의 담당자와 참여해야 할 다른 인원들
- 품질 표준 및 유지 관에 관한 가이드라인
- 주요 콘텐츠 형식 및 해당 미디어 채널과 이들을 활용한 모범 사례
- 콘텐츠 제작자/기고자가 누구인지와 그들을 지원/관리하는 방법
- 효율화를 높일 수 있는 내외부 리소스

크고 작은 조직과 작업하다 보면 콘텐츠의 제작 및 관리 절차는 단 한 가지의 명확한 방법으로 존재할 수 없습니다. 다만 따를 수 있는 모범 사례는 있죠.

- 콘텐츠 분류 (잠재 고객이 여러분의 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 하는 탐색 구조)
- 기본 라우팅 프로세스 또는 워크 플로우
- 팀의 필수 역량과 자원
- 편집 스타일 및 기고자 가이드라인
- 채널 계획 및 행동 강령
- 최적의 생산성 및 효율성을 위해 필요한 도구와 시스템

측정 : 가치 있는 데이터를 위한 의미 있는 측정

측정은 프레임워크의 가장 마지막 단계이지만 목표와 마찬가지로 콘텐츠 마케팅 접근 방식의 매 단계에서 대입되어야 합니다.

오늘날 거의 모든 것이 측정 가능하다고 해서 반드시 그래야 하는 것은 아닙니다. 측정은 많은 노력이 따르고 복잡한 일이지만, 달성하려고 하는 목표를 기반으로 정말로 알고 싶은 것부터 초점을 맞춰나가면 됩니다.

콘텐츠 마케팅 측정에 대해 알아야 할 두 가지 기초 개념

1. 플랫폼의 성공이 곧 사업의 성공을 뜻하는 것은 아닙니다.
예를 들어, 여러분이 자사의 미디어 플랫폼(블로그 등)을 오픈하려면 로열 오디언스가 만들어지는 것을 기대하기 전에 먼저 구독 오디언스를 유치하고 구축해야 합니다. 당연히 블로그도 다른 어떤 사업 계획과 같은 수준의 노력, 홍보, 시간을 들여야 성공할 수 있습니다.

2. 각 콘텐츠 마케팅 목표는 그 목적에 따라 측정되어야 하며 시간이 지남에 따라 조정되어야 합니다.
특정한 목표(예를 들어, 더 많은 로열 오디언스 확보)를 지향한다고 해서 다른 목표와 가치가 공존할 수 없는 것은 아닙니다. 블로그의 목표가 로열 오디언스를 창출하는 것이라 해도, 처음으로 진행되는 단계는 향상된 마케팅의 데이터베이스 구축(앞서 언급한 구독 오디언스) 일 수 있습니다. 향상된 마케팅 데이터베이스를 기반으로 달성하는 두 번째 가치는 더욱 효율적인 타깃 선정 또는 콘텐츠 플랫폼에서의 향상된 SEO(검색 최적화)가 될 수 있습니다. 그 과정을 통해 결과적으로는 더 많은 로열 오디언스를 구축할 수 있습니다. 각 목표의 적절한 달성 시간과 그것이 사업에 주는 가치를 명확히 정의하고 있어야 합니다.
당연히 모든 목표는 목적에 부합하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 콘텐츠 마케팅 계획이 다음 세 가지 목표를 들어보죠. (여러분은 더 많은 목표를 설정했기를 바랍니다)

A. 구독 고객 당 추가 비용 없이 구매 과정에 부합하는 구독 고객 10% 상승
B. 마케팅 옵션(SEO vs. 광고 vs. 이벤트)을 선택할 수 있는 근거가 되는 잠재 고객 데이터베이스와 이를 이용해 광고 지출 효율성을 20% 상승
C. 콘텐츠 마케팅으로 유입되는 잠재 고객으로 인한 평균 판매 금액의 20% 상승

이것들은 충분히 달성 가능한 목표들입니다. 그리고 하나의 목표가 다른 것들보다 먼저 달성될 수도 있다는 것도 알 수 있을 것입니다. 운영 계획을 실행하다 보면 목표 B를 가장 먼저 달성할 수도 있고, 그다음으로 A, 그리고 C를 가장 마지막으로 달성할 수도 있습니다.

그러므로 다른 사업 목표를 이루기 전에 플랫폼부터 성공을 해야 합니다. 적절한 구매 고객 수나 평균 판매 가격 상승을 이루기 전에 양질의 오디언스 데이터베이스 확보를 먼저 달성해야 합니다.

여러분이 목표를 향해 나아갈 때는, 그 절차를 측정하는 다른 KPI(핵심 성과지수)들이 존재합니다. 이런 KPI와 여러분의 목표를 타임라인에 기재하여 시간에 따른 적절한 목표를 설정하고 달성을 확인하며 진행해야 합니다. 콘텐츠 마케팅은 시간에 걸쳐서 하는 측정입니다.

측정 : 수치에서 찾는 의미

그 모든 수치를 어떻게 계획하고 관리할까요? 어떤 것이 의미 있고 어떤 것이 그렇지 않을까요? 성과를 지속하기 위해서는 무엇을 해야 할까요? 여러분과 이해당사자들이 이해할 수 있는 방식으로 활동 결과를 모니터링하고 보고할 수 있는 시스템을 수립해야 합니다. (여러분의 예산을 결정하는 사람들이 당연히 보고서를 봐야 하겠죠!)
'분석 피라미드' 방식은 누구에게 보고하느냐에 따라 무엇을 측정해야 하는지 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 여러분의 광고 팀장은 브랜드 인지도 관점에서 무엇을 보고 싶어 할까요? 영업 팀장은 수익 창출 면에서 무엇을 보고 싶어 할까요? 수치를 검토할 때는 자신의 촉을 믿으세요. 여러분만큼 여러분의 회사와 그 스토리를 잘 알고 있는 사람은 없습니다. 지금 서 있는 위치에서 특정 시간 내에 실제로 달성 가능한 것들이 무엇인지는 여러분이 가장 잘 알고 있습니다. 그러니 개선을 위해 마련된 프레임워크 절차를 가지고 시간을 들여 제대로 하면 됩니다.

콘텐츠 마케팅이라는 새로운 마케팅 기술은 내부적으로 설득이 필요할 수도 있습니다. 성과가 바로 보이지 않아 좌절을 느낄 수도 있습니다. 그러나 콘텐츠 마케팅은 단순한 세일즈 증대만을 위한 마케팅 기술이 아닌, 기업과 브랜드의 가치를 공고히 하고 로열 오디언스를 만드는 비즈니스 방법론이라는 사실을 잊지 마세요.